Secondo la recente classifica stilata da Brande finance (per tutti coloro che sono interessati ad approfondire l’argomento www.brandfinance.com), tra le squadre di calcio italiane il Napoli ha avuto il maggior incremento, dal 2012 al 2013, del valore del proprio marchio.
La Società del Presidente De Laurentiis, infatti, ha visto incrementare il valore del brand del 18[[[]]%[]], passando dai 66 milioni di Euro del 2012 ai 78 milioni riferiti al 2013. La squadra azzurra è ancora molto lontana dal Milan, il cui marchio è quotato 204 milioni di Euro, ma i rossoneri nel giro di un anno hanno visto diminuire di circa l’11[[[]]%[]] tale quotazione. A distanza siderale, a livello europeo, si collocano le Società con una grande tradizione di vittorie nelle competizioni internazionali e, soprattutto, molto conosciute tra tutti gli appassionati. Il Bayern Monaco, ad esempio, con la recente vittoria della Champions League, ha visto schizzare al primo posto della speciale classifica il proprio marchio, con una quotazione di circa 668 milioni di Euro, seguito a ruota dal Manchester United con 650 milioni e dal Real Madrid a quota 482 milioni.
Ma che cosa significa dare un valore al marchio o, per usare un sinonimo mutuato dall’inglese, al brand. Secondo gli studiosi di marketing, il “marchio”, il brand, contiene non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell'impresa, l'esperienza maturata dai consumatori verso quel brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti. Che, nel caso delle Società di calcio, sono i tifosi di quella squadra e gli appassionati più in generale. Nella complessiva gestione di una moderna Società di calcio il “brand” riesce a generare benefici ai club di riferimento, sia sotto l’aspetto economico-finanziario che sotto l’aspetto di strategie di “merchandising”. In tale ottica, il valore del “brand” quantifica due tipologie di ricavi, una legata alle royalties ottenibili da progetti aziendali, e l’altra relativa al beneficio sull’attività caratteristica del club. Per i tifosi, invece, il “brand” è sinonimo di fidelizzazione, e serve ad identificare la propria squadra del cuore.
Ora, riuscire a gestire questo particolare bene immateriale in una città che, a parere di molti, rappresenta la “capitale” del falso, è impresa non solo difficile ma addirittura ardua. Se, infatti, si pensa a quanto possa essere importante l’attività di merchandising, ossia di sfruttamento economico del marchio, ci si rende conto di quali e quante possano essere le difficoltà che, a differenza dei principali clubs europei, incontra la Società del Presidente De Laurentiis a tale proposito. Magliette, cappellini, portachiavi, sciarpe, sono infatti tra i principali oggetti che si vendono per quello che riguarda le Società al vertice delle competizioni europee. Nello “store” del Real Madrid, ad esempio, si può trovare addirittura un plastico o un puzzle tridimensionale del mitico Stadio Santiago Bernabeu.
Qui da noi, invece, pullulano i venditori ambulanti di “gadget” falsi che, per l’appunto, utilizzano il marchio del sodalizio partenopeo senza autorizzazione e, quindi, senza riconoscere le dovute royalties . In questa maniera si finisce per privare la Società di una importante risorsa economica e, conseguentemente, ridurre le risorse a disposizione per rafforzare la propria squadra del cuore. Insomma, a ben pensarci, quando i tifosi acquistano un prodotto che ha il marchio della propria squadra ma non proviene da un licenziatario ufficiale, pur compiendo un gesto che intende rafforzare quel senso di appartenenza in realtà finiscono per danneggiare la Società e, conseguentemente, la propria squadra. Una volta tanto essere meno furbi può essere…. una bella manifestazione di intelligenza .